“亏损8亿符合预期并将长期保持亏损，未来五年持续补贴教育市场，2018年实现店铺数量超越星巴克中国。”

　　作者 | 尹航

　　资本寒冬之下，咖啡依旧火热。去年12月以来，新零售咖啡的代表者瑞幸咖啡动作持续：

　　12月12日，瑞幸宣布完成2亿美元B轮融资，愉悦资本、大钲资本、新加坡政府投资公司（GIC）等为参投公司。不到半年瑞幸完成两轮融资，投后估值达22亿美元。瑞幸也因此成为国内“最快独角兽”企业。

　　12月18日，瑞幸咖啡确定在 21 个城市上线美团外卖。此举被认为是瑞幸通过美团从外部获取更多新流量的手段，同时应对星巴克与饿了么平台合作外卖业务的竞争。

　　12月25日，瑞幸宣布提前完成2000家店开店计划，且在未有盈利之时就爆出上市计划。消息称瑞幸“正在与海外投资银行展开初步讨论，最终有可能在今年上市，最有可能的上市目的地是香港或纽约。”

　　而质疑也持续发生。除了一直以来关于品控、品牌与持续经营能力的质疑，去年12月月中，瑞幸在北上两城提高免配送门槛引发了关于“补贴是否持续”的讨论；月底，瑞幸则被曝出亏损超过8.57亿元，毛利率为负。在部分报道中，瑞幸被描述为正经历与ofo相似的“资本过度催熟与伪需求”危机。

　　针对各类传言与下一步发展计划，瑞幸咖啡于1月3日召开了2019年战略沟通会。其中，持续扩张与持续补贴是最重要的两点。

　　根据战略沟通会公布的数据，从2018年1月1日试营业起算，一年时间内瑞幸咖啡共开设2073家门店；截止2018年12月31日，瑞幸咖啡消费人数达到1254万，售出饮品8968万杯。

　　瑞幸咖啡的门店分为四类：快闪店、快取店、悠享店和旗舰店。在瑞幸已拓展的2073家门店中，即取即走的“快取店”占绝大部分，高达1897家。

　　在高速扩张基础上，2019年度瑞幸的扩张计划更为激进。在沟通会上，瑞幸咖啡CEO钱治亚表示新一年瑞幸咖啡新开店计划为2500家，总门店超过4500家；而刚刚过完20岁生日的星巴克中国，截至目前门店数量则为3600余家。名义上，按照目前的扩张速度，瑞幸咖啡门店数量在中国超越星巴克只是时间问题。

　　瑞幸咖啡2019年新开店计划

　　身为一家团队背景为出行领域并倚重互联网流量打法的公司，瑞幸咖啡的绝大部分门店并不充当星巴克所倡导与擅长的“第三空间”。根据《亨利滚雪球》的分析，瑞幸咖啡门店的特征体现为：1、几乎没有体验空间，面积较小大约为星巴克1/10以控制成本；2，开店尤其看重物业所在的位置，完成对星巴克的包围。

　　与强调空间与体验的星巴克不同，门店数量对于瑞幸咖啡的意义更多并不体现在品牌认知和消费者心智占领上。即使开店已达2000家，不少消费者依旧表示在实体商业体中“感觉不到瑞幸的存在”。

　　对瑞幸来说，门店目前的重要价值在于提升品控与培育“自提”的消费习惯。

　　瑞幸方面的数据显示平均一单咖啡的配送时间为16分43秒。根据“新鲜现磨”咖啡的定义，咖啡豆在磨成粉后的15分钟内，决定咖啡芳香气味的芳香醇会迅速挥发掉15%。这也是之前星巴克一直对外卖保持谨慎的重要原因。而店铺越密集外送时间越短，咖啡品质相应能得到更好的保障。根据瑞幸去年年中发布的数据，预期到年底，瑞幸在进驻城市的核心区域，门店之间距离将小于500米。

　　另外，密集的快取店有利于吸引到店消费。钱治亚在战略沟通会上表示，自提比例已从年初35%提高到61%。减少对外卖途径的依赖将降低瑞幸的配送成本，在线下增加与客户的直接接触，则有利于在长期战略中巩固消费者对瑞幸的认知。

　　激进开店需要大量的投入。补贴之外，店租与人员支出占据瑞幸目前成本的大头。

　　《财经》新媒体在1月2日发布报道质疑瑞幸并未如之前承诺“所有店铺100%直营”，而是采取了“合伙人”制度。消息称，“只需提供20-200平米的场地，即可拥有成为瑞幸咖啡“合伙人”资格，后期的人员安排和日常运营由瑞幸方面负责，‘合伙人’可选择收取租金，也可选择享受营业额分成。”

　　不过在今日的战略沟通会上，瑞幸咖啡CEO钱治亚再次重申了“所有的门店是百分之百直营，无加盟”。瑞幸将继续强化APP、小程序、外卖平台与各级别门店组合的所谓“无限场景”，并将这些场景与背后的数据运营掌握在自己手中。

　　2018年12月初，瑞幸咖啡在北京和上海两大城市上调了免配送费的门槛，从原来的35元上涨至55元。鉴于北上两地是瑞幸咖啡店铺最为集中的城市，且对舆论风向影响甚广，虽然在在成都、广州、深圳等其它城市仍能享受35元免配送费，此举仍旧引起了大众对于瑞幸是否将收缩补贴的怀疑。

　　担忧补贴降低的背后，是对瑞幸这种资本驱动型的、高投入、高速扩张打法是否有能力持续的质疑。随后爆出瑞幸亏损超8亿、毛利为负的消息则更进一步加重了这种声音。

　　对此瑞幸CMO杨飞很快做出回应“亏损曲线与预期相符”。在1月3日的战略沟通会上，杨飞明确表示“补贴不会停下来，五年后才考虑停。”

　　巨额融资维持了瑞幸的高速扩张与高额补贴。去年5月正式运营时，钱治亚表示瑞幸咖啡自带10亿元入场资金，要打破高价通过“咖啡平权”教育市场；而在随后的3轮融资中，瑞幸已经累计获得超过4亿美元的资本注入。在这种条件下，瑞幸咖啡2018年前9个月累计销售收入为3.75亿元，3个月复购率大于50%。

　　市场依旧需要这种真金白银的“教育”。数据显示2018年中国咖啡市场增长率大约15%，远高于全球平均水平的2%。但根据前瞻产业研究院整理的数据，中国咖啡消费市场速溶／现磨比例与欧美成熟咖啡市场倒挂的现象依旧在持续——速溶咖啡在2018年咖啡总销售额的占比约为84%，而现磨咖啡的市场份额仅约16%。

　　这意味着即使中国本身不是天然的咖啡消费市场，但低价高质的现磨咖啡仍有继续发展的空间和潜力。瑞幸目标正在于此。

　　同时，咖啡产业供应链完整且整体的毛利率不低——星巴克毛利多年维持在50%以上。现阶段瑞幸的毛利率为负，但其并不过分担心。瑞幸的打法已经带来了超过1200万的付费用户并沉淀在自有APP上，并且成本并不算太高。

　　根据《中经网》援引食品产业分析师朱丹蓬的分析，“瑞幸获得一名付费用户的成本大约在70元左右，低于互联网企业平均的300元。短期内瑞幸并不会出现资金断裂，原因是目前咖啡市场的竞争并不算激烈，仍未达到饱和状态。”

　　在瑞幸咖啡的规划中，该公司预计 2018 年收入 7.63 亿元，2021 年达 185 亿元，为今年的 24 倍。这要求瑞幸进一步加大投入进行市场扩张，也是“补贴不会停止”的直接原因。

　　这并不意味着补贴不会减少。“长期亏损并逐步减少亏损”可能将成为瑞幸的主要打法。这其中就包括在维持补贴基础上提高配送门槛、降低打折力度等事实上的“减少补贴”。

　　财经自媒体《雷帝触网》分析，团队经验丰富的瑞幸在第一年更多可能采用了“赛道恐吓”的方式，以打破咖啡市场蓝海平静的姿态迅速建立认知并以低价维持粘性。而在先期对技术、店铺、人员进行巨额投入之后，最大部分的投入已经成为沉没成本，并以资产形式沉淀。未来一两年才是以相对低成本尝试弯道超车的时间窗口。

　　这种分析在一定程度上契合了杨飞的说法：“高品质、高性价比、高便利性是瑞幸的核心壁垒。”目前瑞幸已经初步达成；不过相比起补贴，瑞幸希望成本的降低更多基于线上线下运营经验的进一步积累，“通过降低门店成本、获客成本，反哺产品品质，降低到手价格，实际上是一整套系统性的成本结构创新，不是简简单单的一个价格补贴。”

　　以瑞幸为代表的新零售咖啡在2018年经历了从无到有的激进扩张，并成功搅动平静多年的咖啡市场。但接下来才是观察的重点——在继续扩张的基础上维持用户留存、提升产品以及真正塑造品牌的能力，将会在激进的扩张之后逐步显现。

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